Brief là gì? Phân loại cấu trúc chuẩn cho Marketing

Brief là gì? Phân loại và Cấu trúc chuẩn dành cho dân Marketing là công cụ quan trọng giúp Client và Agency thống nhất mục tiêu, bối cảnh và kỳ vọng của chiến dịch. Tùy mục đích, brief có thể là Marketing Brief, Communication Brief hay Creative Brief, nhưng bản chuẩn luôn bao gồm: bối cảnh, vấn đề, mục tiêu, đối tượng, thông điệp và tiêu chí đánh giá, giúp chiến dịch vận hành hiệu quả từ đầu đến cuối.

1. Brief là gì?

Dịch theo nghĩa tiếng Anh, “Brief” có nghĩa là vắn tắt, tóm gọn.

Trong môi trường làm việc chuyên nghiệp, Brief là một văn bản cô đọng chứa đựng những thông tin nền tảng, yêu cầu và mục tiêu của khách hàng đối với một dự án cụ thể. Tài liệu này thường được Client cung cấp cho Agency (hoặc bộ phận nội bộ) để làm cơ sở thực thi.

Hiểu đơn giản: Bản Brief đóng vai trò như một “đề bài”. Đề bài càng rõ ràng, súc tích bao nhiêu thì “lời giải” (ý tưởng sáng tạo, kế hoạch truyền thông) càng chính xác và hiệu quả bấy nhiêu.

2. Phân loại 2 dạng Brief phổ biến nhất

Dựa trên quy trình làm việc thực tế từ lúc tiếp nhận đến lúc thực thi, Brief được chia thành hai loại chính với mục đích khác nhau:

1. Communication Brief (Brief Truyền thông)

Loại Brief này xuất hiện ở giai đoạn khởi đầu của dự án, khi ý tưởng và hướng đi còn sơ bộ.

• Người thực hiện: Khách hàng (Client) cung cấp thông tin về bối cảnh kinh doanh, mục tiêu marketing tổng thể và kỳ vọng ban đầu.
• Người tiếp nhận: Bộ phận Quản lý tài khoản (Account) của Agency, là cầu nối giữa Client và các bộ phận chuyên môn khác.
• Bản chất: Trao đổi trực tiếp, thường là họp 1-1, giúp Agency nắm rõ tình hình, thách thức và mong muốn của khách hàng.
• Mục đích: Giúp Agency hiểu bối cảnh và định hướng ban đầu, từ đó xác định hướng đi hợp tác và chuẩn bị các bước triển khai tiếp theo.

2. Creative Brief (Brief Sáng tạo)

Đây là bản Brief nội bộ, được chuyển thể từ Communication Brief.

• Người thực hiện: Bộ phận Account (hoặc Planner) là người chịu trách nhiệm tiếp nhận thông tin từ Client, phân tích và xử lý để chuẩn bị cho bước sáng tạo.
• Người tiếp nhận: Bộ phận Sáng tạo (Creative Team), bao gồm Designer, Copywriter và các thành viên thực thi khác.
• Bản chất: Account không chỉ chuyển nguyên văn những thông tin hỗn độn từ Client cho team sáng tạo. Họ phải chọn lọc, phân tích, bổ sung Insight (sự thật ngầm hiểu về khách hàng, thị trường hoặc sản phẩm) và định hướng lại thông tin thành một văn bản dễ tiếp nhận, truyền cảm hứng, và mở ra hướng tư duy sáng tạo cho team.
• Mục đích: Giúp khơi gợi ý tưởng và định hướng tư duy sáng tạo cho các thành viên thực thi, đảm bảo sản phẩm cuối cùng vừa phù hợp với kỳ vọng Client, vừa mang tính sáng tạo và hiệu quả trong truyền thông.

3. Cấu trúc 6 phần cốt lõi của một bản Brief chuẩn

Một bản Brief (đặc biệt là Creative Brief) cần cung cấp đầy đủ “nguyên liệu” để team thực thi có thể chế biến thành “món ngon”. Dưới đây là 6 hạng mục thông tin không thể thiếu trong cấu trúc:

1. Client / Product (Thông tin Khách hàng và Sản phẩm)

Đây là phần giới thiệu bối cảnh (Background), giúp team sáng tạo và các bộ phận liên quan nắm rõ về thương hiệu, sản phẩm và giá trị độc đáo của dự án. Nội dung cần cung cấp bao gồm:

• Thương hiệu: Tên thương hiệu, lịch sử hình thành, sứ mệnh và các giá trị cốt lõi mà thương hiệu theo đuổi. Thông tin này giúp team hiểu được tính cách và định hướng dài hạn của thương hiệu.
• Sản phẩm: Mô tả chi tiết về sản phẩm, bao gồm đặc điểm kỹ thuật, tính năng nổi bật, thiết kế bao bì, giá bán và các thông tin cần thiết khác để hiểu tính chất và lợi ích của sản phẩm.
• USP (Unique Selling Point): Điểm bán hàng độc nhất, giúp sản phẩm nổi bật và khác biệt so với đối thủ. Đây là yếu tố cốt lõi để xây dựng thông điệp marketing và ý tưởng sáng tạo hiệu quả.

2. Project Manager (Người quản lý dự án)

Phần này xác định đầu mối liên hệ chính (Key Contact Person) trong dự án, giúp mọi thành viên trong team biết ai sẽ là người chịu trách nhiệm phối hợp, giải đáp thắc mắc và báo cáo tiến độ.

• • Họ tên và chức vụ: Cung cấp đầy đủ để team biết rõ vai trò và trách nhiệm của người quản lý dự án.

  • Vai trò trong dự án: Mô tả cụ thể công việc và phạm vi chịu trách nhiệm, từ quản lý tiến độ, phối hợp giữa các bộ phận, đến kiểm tra chất lượng đầu ra.

  • Thông tin liên lạc: Email, số điện thoại và các kênh liên lạc khác để team dự án dễ dàng de-brief, trao đổi thông tin hoặc báo cáo tiến độ một cách nhanh chóng và hiệu quả.

3. Competitors (Đối thủ cạnh tranh)

Bản Brief cần chỉ mặt đặt tên đối thủ để team dự án nắm rõ bối cảnh thị trường:

• Ai là đối thủ: Xác định đối thủ trực tiếp và gián tiếp trên thị trường.
• Điểm mạnh – điểm yếu: Phân tích ưu điểm, nhược điểm của từng đối thủ để tìm cơ hội và rủi ro cho sản phẩm/dịch vụ của mình.
• Lý do khách hàng chọn họ: Hiểu nguyên nhân khách hàng đang ưu tiên đối thủ, từ đó đưa ra chiến lược cạnh tranh hiệu quả.

4. Target Audience (Khách hàng mục tiêu)

Phần này giúp Agency hiểu họ đang giao tiếp với ai, từ đó phát triển thông điệp và ý tưởng sáng tạo phù hợp. Nội dung cần mô tả kỹ lưỡng:

• Nhân khẩu học: Độ tuổi, giới tính, thu nhập, nơi sinh sống, nghề nghiệp… để xác định phân khúc khách hàng chính xác.
• Tâm lý & Hành vi: Sở thích, thói quen tiêu dùng, những lo lắng (pain point) hay mong muốn thầm kín của họ. Thông tin này giúp team tạo ra thông điệp truyền thông đánh đúng nhu cầu và cảm xúc của khách hàng mục tiêu.
• Mục tiêu là hiểu rõ khách hàng từ cả bề ngoài lẫn sâu bên trong, đảm bảo các chiến dịch marketing và sáng tạo đạt hiệu quả tối ưu.

5. Objectives (Mục tiêu dự án)

Phần này giúp xác định đích đến cuối cùng của chiến dịch, từ đó mọi hoạt động triển khai đều có định hướng rõ ràng. Cần làm rõ:

• Mục tiêu truyền thông: Chiến dịch nhằm tăng độ nhận diện thương hiệu, thay đổi thái độ/tâm lý người dùng, hay giáo dục thị trường về sản phẩm/dịch vụ.
• Mục tiêu kinh doanh: Xác định kết quả cụ thể như tăng doanh số bán hàng bao nhiêu %, thu thập bao nhiêu dữ liệu khách hàng tiềm năng (Leads), hay đạt các chỉ số kinh doanh quan trọng khác.
• Mục tiêu là để team sáng tạo và marketing biết rõ kết quả kỳ vọng, đảm bảo mọi hoạt động đều hướng tới việc đạt được những con số và tác động cụ thể cho thương hiệu

6. Budget & Timing (Ngân sách và Thời gian)

Hai yếu tố này quyết định quy mô và khả năng triển khai của giải pháp:

• Ngân sách (Budget): Xác định số tiền tối đa có thể chi trả. Thông tin này giúp Agency đưa ra giải pháp phù hợp, tránh “vung tay quá trán” hoặc đề xuất những phương án không khả thi.
• Thời gian (Timing): Xác định thời điểm bắt đầu dự án và deadline bàn giao sản phẩm. Điều này giúp team lập kế hoạch thực hiện hợp lý, đảm bảo đúng tiến độ.

Mục tiêu là để dự án vận hành hiệu quả cả về chi phí lẫn tiến độ, từ đó tối ưu kết quả cuối cùng.

4. Những câu hỏi định hướng quan trọng khi viết Brief

Ngoài các mục chính kể trên, một bản Brief xuất sắc thường giúp người đọc trả lời được các câu hỏi mang tính định hướng chiến lược sau:

• Vấn đề: Tại sao chúng ta cần thực hiện quảng cáo này ngay bây giờ?
• Hiện trạng: Khách hàng đang nghĩ gì về thương hiệu?
• Mong muốn: Chúng ta muốn họ thay đổi suy nghĩ đó như thế nào sau chiến dịch?
• Thông điệp (Key Message): Điều duy nhất và quan trọng nhất chúng ta muốn khách hàng ghi nhớ là gì?
• Bằng chứng (Reason to Believe): Tại sao khách hàng phải tin vào lời hứa của thương hiệu?

5. Kết luận

Như vậy, brief không chỉ là một tờ giấy giao việc. Nó là kết tinh của tư duy chiến lược và sự thấu hiểu sâu sắc về khách hàng, sản phẩm và thị trường. Một bản Brief đầy đủ, rõ ràng sẽ trở thành kim chỉ nam, giúp rút ngắn khoảng cách giữa ý tưởng và thực tế, đảm bảo dự án đi đúng hướng và đạt hiệu quả tối ưu.

Hãy đầu tư thời gian xứng đáng để xây dựng bản Brief thật chất lượng trước khi bắt tay vào bất kỳ dự án nào bởi chính chất lượng của Brief sẽ quyết định thành công của toàn bộ hành trình triển khai.

Công Ty TNHH VPSMMOCLOUD